¿La muerte de las tendencias? Cómo la industria de la belleza está redefiniendo nuestra cultura de cool

En agosto de 1998, un artículo en Allure dijo que las barras de labios audaces y desordenadas aplicadas en ciruelas, bayas y marrones eran la siguiente gran tendencia en el color de labios. Las imágenes de celebridades como Cindy Crawford, Mira Sorvino y Catherine Zeta-Jones fueron enlucidas en sus páginas, y sus ricos pucheros rojo y púrpura se difuminaron fuera de las líneas, como se había predicho.

Unos meses más tarde, los modelos de pasarela de Comme des Garçons y Katharine Hamnett caminaron por las pasarelas de primavera / verano en la semana de la moda luciendo el mismo atrevido y sucio aspecto de labios reportado por Allure . Y al año siguiente, en 1999, MAC lanzó lo que se convertiría en su pintalabios más icónico de todos los tiempos, Ruby Woo (un "rojo-rojo vivo muy mate"), asegurando el atrevido labio rojo de los años 90 en la sala de tendencias. de la fama para siempre. Hasta el día de hoy, cada cuatro minutos se vende un lápiz labial mate retro de MAC en Ruby Woo, que inspira la nostalgia de los 90 cada vez.

Tan reciente como hace 15 y 20 años, así nacieron las tendencias de belleza: desde los peinados bouffant de los años 60 hasta la sombra de ojos en color tecnicolor de los 80, las tendencias comenzaron en la parte superior: pasarelas y revistas. La vida de una tendencia de belleza comenzó detrás del escenario en la semana de la moda con creaciones de artistas de maquillaje; estos productos y apariencias fueron informados por una elite de editores de belleza, popularizados por las celebridades en la alfombra roja, y finalmente, llegaron a las masas.

Las tendencias comenzaron solo en estas pocas arenas exclusivas, por lo que eran fáciles de seguir; por lo tanto, cualquier persona interesada en ellos los siguió, supo exactamente lo que eran, y acudió a los mostradores de maquillaje y salones para recoger el lápiz labial índigo que vieron en Cindy o los fuertes golpes que amaron en Heidi Klum. Como la guionista Sarah Brown escribió para Business of Fashion en 2017, la escena de maquillaje en el backstage de la Semana de la Moda de Nueva York hace 15 años era "un mundo secreto y mágico que pocos habían visto ... Era una época diferente ... Tendencias en la pasarela". A la calle, en lugar de viceversa ".

En los últimos cinco años, sin embargo, los maquilladores y los estilistas han empezado a denunciar las tendencias por completo, o al menos su papel en su configuración. "Me siento inspirado por todos los que me rodean y por la belleza y las cosas que veo todos los días; no necesariamente me siento y pienso cuál es la tendencia que quiero establecer", dice Patrick Ta, uno de los maquillajes más famosos de la actualidad. artistas (hace alarde de casi 950.000 seguidores en Instagram y una lista de clientes sólida que incluye a Gigi y Bella Hadid, Shay Mitchell y Olivia Munn). "Es un proceso muy orgánico para mí".

Además, a medida que los artistas de maquillaje y los estilistas en el backstage continúan ofreciendo temporada tras temporada de "piel limpia", "maquillaje sin maquillaje" y cabello imperfecto de "chica real", parece haber un cambio general en la cultura de las tendencias de belleza hacia abrazando un sentido de la individualidad inherentemente menos "moderno". "La gente ya no está buscando revistas ... para decirles qué es 'moderno' o 'genial', sino como fuentes de inspiración para que ellos decidan por su cuenta, o al menos, eso es lo que parece", comenta Byrdie US Editorial Directora Fe Xue.

Patrick Ta está de acuerdo: "Lo que podemos decir es que lo que está bien ahora está más dictado por la" gente normal "(léase: estilo de la calle, YouTubers y otros influyentes) en lugar de pasarelas de moda inaccesibles o repartidos de revistas como en otros tiempos". Estos cambios en la forma en que elegimos "lo que es genial" plantean la pregunta: en 2018, ¿a alguien ya le importan las tendencias? ¿Se están volviendo obsoletas las tendencias de belleza generalizadas? Y si a los consumidores ya no les importa seguir las tendencias, o aprender sobre ellas en revistas o pasarelas, ¿cómo deciden qué comprar, cómo postularse y a quién aspirar a ser?

Los expertos de la industria de la belleza están de acuerdo en que dondequiera que vaya nuestra actitud cultural hacia las tendencias, internet está tirando de la correa. "Hace diez años, las personas consumían el contenido de una manera completamente diferente, por lo que las tendencias eran más ágiles", comenta Aaron Grenia, cofundador de IGK Haircare, una marca de productos para el cabello con un paquete elegante (y altamente capaz de Instagram) que se lanzó el año pasado.

La teoría es que debido a que tanto las redes sociales como el propio mercado de la belleza se están saturando con nuevas marcas, productos, influencers y looks (cabello de unicornio, resaltador de arco iris), las tendencias se han vuelto más específicas y diversas . Esto les da a los consumidores la oportunidad de encontrar algo que les habla específicamente, en lugar de verse obligados a copiar el pesado flequillo de Heidi Klum, como todos los demás. ("Honestamente, la mayoría de la gente no se veía bien en esa apariencia", recuerda Andrew Carruthers, director de educación para la marca de herramientas para el cabello Sam Villa, de la popular tendencia de principios de la década de 2000. "Pero los recortamos en todos porque fue una gran ¡La tendencia y los clientes los demandaban! Eso apenas duró un año y pasó al siguiente ".

De acuerdo con Carruthers, debido a que la mayor parte del mercado del consumidor de belleza se compone de millennials, quienes no solo pasan mucho tiempo en las redes sociales, sino que también valoran la expresión personal como una generación, siguiendo tendencias de belleza generalizadas y generalizadas para parecerse a la única. Lo bueno del momento no se conecta. "Los consumidores están mucho menos preocupados por las tendencias de belleza en estos días, en parte debido al enfoque centrado en la individualidad de los milenios y fuertemente impulsado por la diversidad de las redes sociales", dice. Grenia está de acuerdo: "Creo que la autenticidad es clave hoy, y ... los consumidores no son engañados [fácilmente]".

Pero incluso la definición de la palabra tendencia en sí está en construcción. Merriam-Webster define la frase como "un estilo o preferencia actual", que, cuando Carruthers le daba a todos los miembros de Heidi Klum –esque flecos en 2002, significaba algo que podría durar todo un año. Esa versión de las tendencias ya no existe: hoy en día, debido a la rapidez y reactividad de Internet, el "estilo o preferencia actual" con el que todos están obsesionados puede durar un día.

"Las tendencias ahora tienen una vida útil más corta y un impacto cultural menor que el que tenían antes porque ahora estamos sobreestimados con una novedad constante", explica Georgie Greville, director creativo de Milk Makeup, una marca fundada en el concepto de autoexpresión que ha sido Capturando magistralmente el espíritu de los consumidores de belleza milenarias desde su lanzamiento en 2016. "Puede vincularlo a la desaparición de las revistas de moda, que solían dictar las tendencias que todos seguían. Ahora, las tendencias son dictadas por millones de personas influyentes y lo que existe en Instagram. alimenta " .

Si bien los maquilladores y los estilistas que han existido durante décadas pueden interpretar este clima de belleza como menos centrado en las tendencias, pregúntele a un influyente de 20 y tantos años, y es probable que informen todo lo contrario. " Creo que la gente se preocupa y sigue las tendencias más que hace 10 años", dice la prometedora belleza Instagrammer y YouTuber Sarah LaPierre. "Definitivamente hay tendencias de truco de corta duración, como las cejas onduladas, por ejemplo, pero en general creo que las tendencias de belleza siguen siendo muy relevantes".

De la forma en que LaPierre lo explica, los consumidores están expuestos a las nuevas tendencias y analizan a los influyentes que eligen seguir durante sus pergaminos diarios, lo que hace que parezcan más accesibles y, por lo tanto, más impactantes. "Estas personas influyentes tienen los oídos y los ojos de las marcas de belleza más grandes y, en muchos casos, están marcando tendencias", dice. "Las marcas están permitiendo a personas influyentes crear sus propios productos y líneas basándose en lo que aman. De esta manera, creo que las marcas también están marcando tendencias".

Greville está de acuerdo en que los consumidores buscan cada vez más personas influyentes y marcas con las que se conectan a nivel personal, incluso las más pequeñas que no tienen millones de seguidores, para decidir cómo dar forma a sus rutinas de belleza. " Más que nunca, las personas pueden articularse a sí mismas y a su gusto individual, para que puedan elegir qué tendencias les resuenan ", dice. "Los consumidores han sido nichos de la cultura de la belleza desde hace algún tiempo, que está representada por la asombrosa cantidad de marcas de belleza de nichos nuevas que se están viendo y que están reuniendo seguidores de culto".

Piensa Glossier, Rituel de Fille y RMS. "En lugar de las tendencias que dictan las marcas, ahora las nuevas marcas son las tendencias".

Lo que todos los profesionales de la industria pueden estar de acuerdo es que, si bien los consumidores ya no pueden mirar las revistas y las pasarelas en busca de tendencias de gran alcance, el concepto de buscar lo que es actual nunca será obsoleto. " Lo que sucede en los salones ya no está dictado por tendencias duras que cambian de un año a otro, pero los invitados todavía quieren lo que está de moda ", dice Carruthers.

Tanto los expertos como los consumidores pueden ver que en 2018, hay al menos una definición de "cool" visible en toda la industria de la belleza: la individualidad. "En este momento, es una tendencia a hacer lo suyo y ser su propia persona, sea lo que sea", analiza Jesse Montalvo, un consumidor de belleza y miembro del grupo privado de Facebook de Byrdie, The Beauty Line. "El énfasis en las tendencias y las modas puede parecer silenciado, pero no creo que alguna vez se conviertan en algo del pasado". Como dice LaPierre, "Si bien estoy de acuerdo en que más marcas y personas nos alientan a ser individuos, ¿no es esa una tendencia en sí misma?"

Por supuesto, los maquilladores y los estilistas siguen desempeñando un papel en la configuración del espacio de belleza: las encuestas que hemos realizado en Byrdie muestran que los lectores confían en estos expertos específicamente para obtener consejos de belleza y consejos sobre marcas e influyentes. Y la mayoría de ellos están encantados de desempeñar ese papel: retroceder un paso de la cultura de tendencias de año a año y tener la oportunidad de ser un poco más creativo con su trabajo. "No hay manera de predecir hacia dónde se dirigirá", dice Carruthers, "pero por ahora, es divertido estar ... en un mundo donde tus manos están libres de tendencias superespecíficas". Definitivamente estamos emocionados.